Blog GCI

Os consumidores de países emergentes como a China, Brasil, México ou Índia estão mais predispostos a comprar e promover marcas que suportem boas causas, ultrapassando os seus pares no Ocidente.

Esta foi uma das principais conclusões do estudo Edelman Good Purpose 2010, hoje apresentado no auditório do ISCTE.

O estudo da Edelman – rede independente de Public Relations na qual a GCI é afiliada – é único no seu género e avalia as atitudes dos cidadãos em torno dos propósitos sociais, incluindo o seu compromisso para com temas sociais específicos e expectativas dos consumidores face a marcas e empresas.

De acordo como estudo, realizado anualmente, na Índia e na China o compromisso em apoiar boas causas aumentou rápida e dramaticamente desde 2009, com a percentagem de adultos que estão pessoalmente envolvidos no apoio a boas causas a aumentar em 34 pontos percentuais na Índia, para os 81%, e 12 pontos percentuais, para os 89% na China.

Em relação ao Brasil e México, oito em cada 10 consumidores nestes países comprariam produtos de empresas que suportam boas causas, em comparação com pouco mais de metade (54%) dos consumidores das maiores economias ocidentais.

O estudo indica também que 86% dos inquiridos – 7.259 pessoas de 13 países diferentes – acreditam que as empresas devem dedicar igual peso e relevância aos interesses da sociedade e aos seus próprios interesses de negócio.

“O tema é actual, é muito pertinente. Aliás, é um tema de actualidade intemporal, a relação entre as empresas e as causas sociais”, explicou antes da apresentação do estudo o professor Eduardo Correia, do ISCTE.

Para além da nova liderança dos mercados emergentes nos temas sociais, há outras três grandes conclusões do estudo. A primeira indica a ascensão do consumidor activista; a segunda é nova a visão do ambiente e da sustentabilidade como alavanca económica e a terceira fala do propósito social como o 5º P do marketing.

Assim, quase dois terços dos respondentes globais (64%) acreditam que já não é possível que as empresas se limitem a atribuir donativos. É necessário que elas integrem boas causas no seu negócio do dia-a-dia.

Entre todos os números revelados hoje de manhã, um saltou à vista, sobretudo para os interesses das empresas: o consumidor – 62% – está disposto a trocar uma marca que não apoia uma boa causa por outra que… apoia uma boa causa.

Paralelamente, 71% dos inquiridos acreditam que as marcas e os consumidores poderiam fazer um bom trabalho em conjunto, e os mesmos 71% afirmaram que os projectos que protegem o ambiente podem ajudar a melhorar a economia.

Finalmente, um dado curioso que o estudo demonstra: a China está a liderar, globalmente, as boas causas. Isto quer dizer que os consumidores chineses têm mais hipóteses de comprar marcas que apoiem boas causas que outros.

A apresentação do Good Purpose motivou um debate moderado por Margarida Pinto Correia, administradora-executiva da Fundação do Gil.

Participaram no debate Eduardo Correia, professor do ISCTE, Isabel Borgas, directora de comunicação da Sonaecom, Isabel Jonet, directora da Entrajuda, Luís Rocharte, secretário-geral da BSCD Portugal, Luís Segadães, presidente da New 7 Wonders Portugal, Odete Patrício, directora-geral de Serralves, Rui Camarinha, engagement contents director da GCI, Rui Miguel Nabeiro, administrador da Delta Cafés, Suzana Ferreira, directora de comunicação e marca da Caixa Geral de Depósitos e Tiago Forjaz, fundador da rede star tracker.

Leia todas as principais conclusões do debate – que estão directamente relacionadas com as principais conclusões do estudo – no Green Savers.

Consulte todos os resultados do Good Purpose no site da Edelman.

Em Março de 2009, Richard Edelman explicou durante a conferência ECO:nomics (http://economics.wsj.com/) , do The Wall Street Journal, que estávamos a entrar na era da Mutual Social Responsability, na qual as pessoas, até agora chamadas de “consumidores” pelos marketers, contribuem para a sustentabilidade e bem-estar da sociedade, em parceria com as empresas, com o Governo e com as organizações não-governamentais (ONG).

A Mutual Social Responsability atribui às pessoas um novo papel e uma voz real na discussão pública. Ou seja: “A democratização das comunicações vai exigir um maior controlo público das afirmações por trás do marketing ambiental”, como explicou Edelman.

Nesta nova era – que Richard Edelman enumera como a quarta do marketing ambiental – é necessário que as empresas tomem decisões mais conscientes sobre a sua imagem e o que querem transmitir aos seus stakeholders.

A Mutual Social Responsability pressupõe três mudanças: A primeira é na forma de agir – as empresas vão ter que gastar menos energia e água, poupar no combustível e melhorar a sua pegada ecológica. No fim do dia, e na óptica destas empresas, serão estas acções que farão com que os consumidores as escolham em detrimento de actores menos sustentáveis.

Outra das mudanças está relacionada com a forma como os negócios se relacionam com a sociedade civil. Trabalhar – realmente – em conjunto com uma ONG, por exemplo, não só pode aumentar os esforços e benefícios ambientais e sustentáveis de uma empresa ou marca com fazer com que esta entre num outro nível de credibilidade.

É aqui que Richard Edelman diz que as consultoras de Public Engagement podem entrar, ligando clientes, comunidades e pessoas, transmitindo informações das marcas e empresas a estes e criando parcerias com ONG e outros stakeholders. Incluindo, claro, os media.

Esta necessidade e nova forma das empresas se relacionarem com a sociedade – Governos, ONG, outras associações – é, aliás, uma das principais conclusões das últimas edições do Edelman Trust Barometer – o estudo que avalia a confiança dos cidadãos nos Governos, instituições, ONG ou media.

De resto, as ONG são as instituições mais credíveis na maior parte dos mercados onde o estudo da Edelman é publicado, o que amplifica a necessidade de encontrar parcerias entre empresas e estas associações.

Finalmente, as empresas têm necessidade de encontrar novos produtos que correspondam à sua imagem de organizações “verdes”. Aliás, segundo o estudo Good Purpose, também da Edelman, sete em cada dez entrevistados afirmou estar preparado para pagar mais por produtos que sejam amigos do ambiente.

O Good Purpose também chama a atenção para a ligação entre corporate social responsability (CSR) e sustentabilidade. Assim, 61% dos inquiridos está disposto a pagar mais por um produto que seja sustentado por uma forte política de responsabilidade social e 83% está receptivo a mudar os hábitos de consumo se isso implicar um contributo para um mundo melhor.

Por isso, e para a Edelman, sustentabilidade e responsabilidade social e corporativa são indissociáveis. Confira aqui.
http://www.edelman.com/expertise/practices/csr/